Сувалко Александр Сергеевич
студент
отделения культурологии философского факультета Государственного
Университета – Высшей Школы Экономики, Москва (Россия)
Общество переживаний: новый психологизм.
Общество переживаний.
В своей книге
«Общество переживаний: культурсоциология современности» Герхард Шульце
утверждает, что в последнее время отношение человека к потребляемым товарам и
услугам заметно меняется. Лучше всего эти изменения может передать реклама, с
помощью которой производители непосредственно обращаются к потребителю.
Изменения эти стали более заметны после Второй мировой войны, и они касаются
ценности продукта. То есть если раньше в рекламе делался упор на качество продукта,
его техническое совершенство и долговечность, то теперь акцент делается на
эмоциональную составляющую предложения. Бо́льшую роль играет дизайн и образ
продукта, который нередко создаёт целая команда профессионалов, и практическая
ценность при этом становится дополнительным элементом.
Жизнь
становится неким проектом прекрасной жизни, и этот проект «оказывается чем-то сложным –
это намерение, таким образом манипулировать обстоятельствами, чтобы реагировать
на них так, чтобы осознавать способ этой реакции в качестве прекрасного». [1, s.
35]
Проект
прекрасной жизни становится массовым феноменом. Люди начинают обращаться к
себе, размышлять о самих себе.
Одним из
изменений в обществе является переход от внешней ориентации к внутренней.
Внешняя ориентация нацелена, прежде всего, «на действительность, которую
человек представляет себе вне себя, ориентированное внутрь понимание жизни
указывает на субъекта». Внешняя ориентация также находится в связи с субъектом, однако четко отличается от внутренней ориентации,
поскольку определяет результат
независимо от субъекта. При внешней ориентации цель «иметь детей» достигается,
когда появляются дети. При внутренней ориентации – когда дети делают родителей
счастливыми или, по крайней мере, не очень действуют им на нервы. [1, s. 37] Основная цель проекта,
ориентир прекрасной жизни состоит в том, чтобы нечто пережить.
Шульце говорит
о формировании нового типа общества – «общества переживаний». Шульце определяет
общество переживаний, как «общество, которое (в историческом и
межкультурном сравнении) относительно
сильно определено пониманием жизни, имеющим внутреннюю ориентацию
(innenorientierte Lebensauffassungen). Исследование общества переживания
нацелено на выявление социальных групп (Gemeinsamkeiten), которые возникает под
влиянием понимания жизни, имеющего внутреннюю ориентацию» [1, s. 54 ]
Влияние сентиментализма на формирование
нового типа общества.
С выделением в
19 веке психологии из точных наук, философии и медицины сформировался целый ряд
антипсихологистских настроений. Однако сейчас можно наблюдать возрождающийся
интерес к психологии, к внутренним переживаниям человека. Появление нового
«переживательного» психологизма можно связать с появлением нового умонастроения
в западноевропейской и русской культуре с 20е по 80е годы XVIII века. Главной чертой человеческой природы сентиментализм в
отличие от классицизма, объявил чувство, а не разум. Здесь отдельно стоит
выделить творчество Лоренса Стерна, чья книга «Сентиментальное путешествие»
дала название новому литературному
направлению. В своём творчестве Стерн на протяжение описания всего
«Сентиментального путешествия» использует язык метафор, тем самым делая акцент
на внутренние переживания главного героя, также формируя тем самым определённое
внутреннее пространство. Благодаря этому происходит внутреннее растягивание
внутреннего мира, и важным становится не то, что вы видите, а то, какие
эмоциональные переживания у вас это вызывает.
Анализ рекламных сообщений.
Производители всё чаще стараются создать не просто
продукт, который удовлетворял бы практические ожидания потребителя, но и
стараются эмоционально его дополнить. Тщательное внимание уделяется его
истории, рекламе,"упаковке", а именно дизайну и образу продукта.
"Продвижением" продукта занимается не один десяток профессионалов,
начиная от рядовых дизайнеров и арт-директоров, заканчивая маркетологами и
бренд-менеджерами.
Здесь будут рассмотрены рекламные сообщения
внедорожников. Именно этот продукт автомобильной промышленности выбран, потому
что внедорожники в подавляющем большинстве покупается не для езды по
бездорожью, а для езды по городу. сама «внедорожность» выступает скорее как
атрибут, а эстетическая ценность маскируется под функциональностью и
техническим превосходством над бездорожьем. При внимательном рассмотрении
внедорожника можно сказать, что его дизайн и внешний вид отнюдь не
ассоциируются с тем, что это авто приспособлено покорять непересечённую
местность, а напротив, он больше подходит для езды по городу.
1. Schulze Gerhard. Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie
der Gegenwart. 2. Aufl. Frankfurt / New York: Campus Verlag, 2005.
