Конева Анна Владимировна

К.ф.н., доцент кафедры теории и истории культуры РГПУ им. А.И.Герцена (Санкт-Петербург)

Мода и имидж: презентация индивидуальности  или идентификационные ловушки?

1.             Теория моды относительно молодая дисциплина, выросшая на пересечении изучения истории костюма, социологических и антропологических методологий и маркетинговых исследований. Современные аспекты исследования моды вводят этот феномен в область философского и культурологического исследования. В этой связи особенно актуальными становится изучение моды как механизма презентации, идентификации, а также выражения индивидуальности. Современные теоретические концепции демонстрируют внимание к тем процессам, которые происходят не в глобальном, а в индивидуальном масштабе. Парадигма современной культуры может быть обозначена как парадигма difference – на место парадигмы  existenz, фиксировавшей внимание на специфике человеческого существования, переживания, форм социализации и т.п., приходит иная модель культуры, где различие и индивидуальное оказываются доминирующими ценностями. Парадигма difference ставит акцент на визуальную презентацию, вместо различий сущностных на первый план выходят различия демонстрируемые («общество спектакля», Ги Дебор). Данная парадигма есть «различие как утверждение» (Ж.Делез) и мода становится одним из определяющих механизмов действия культуры в «режиме» различия.

2.             Процессы, происходящие в сфере моды, также демонстрируют существенные сдвиги в область индивидуального: мода на стиль, появление гламура, мода как образ жизни показывают, что намечается новый виток усложнения — как собственной структуры моды, так и тех правил и стандартов, которыми она оперирует. Мода из механизма социального подражания (Г. Тард, Т. Веблен, Г. Зиммель) трансформируется в XXI веке в механизм индивидуации (Ю. Кавамура, Л. Свендсен). В моде отчетливо прослеживаются две противоположные тенденции – к универсальности форм и вниманию к собственным национальным истокам. В сочетании этих кодов выкристаллизовываются формы презентации индивидуальности, а сами коды моды служат формами идентификационных практик и критериями социального признания. В процессе формирования постиндустриальной цивилизации, где обретают принципиальную значимость технологии коммуникации, утрачивают значения ценности и знания, казавшиеся незыблемыми, возрастает роль самоопределения. Мода выступает формой визуальной коммуникации, она демонстрирует различия как утверждения.

3.             Структуры визуализации воплощаются во вполне реальные кластеры (П. Штомпка) или фреймы (И. Гофман) коммуникации. В своем стремлении уйти от прежних социальных фреймов, индивид обращается к структурам личностной идентичности, полагая, что может эффективно управлять презентациями Я, причем как в реальной, так и в виртуальной среде. Однако современное пространство повседневного опыта выстроено по законам лабиринта, где путь определен форматами выбора. С одной стороны, каждый может быть любым, с другой презентабельность любого определена и кодирована. Поиски идентичности сталкиваются с деперсонифицированным миром, в котором визуализации предшествует акции. Любая деятельность должна укладываться в формат. Мода форматирует пространство повседневного опыта, предоставляя удобные и визуально хорошо артикулированные структуры, делающие легитимным управление презентациями себя.

4.             Вызов современности – конкуренция идентичностей. Существенным моментом подготовки такого «конкурентного подя» стала виртуальная реальность, привившая субъекту визуальной культуры вкус к игре в виртуальные идентичности. Ориентируясь постоянно на внешнее, иджентифицируя себя в визуальных кодах универсального и особенного, находя подтверждение своего Я в символах моды, рекламы, бренда, субъект «общества спектакля» стал различенным и множественными уже не только в виртуальной, но и в реальной среде.

5.             В рамках парадигмы difference вырастает новый тип сознания, который можно определить как «подиумное сознание», создающее образ «эстетизированного Я». «Эстетизированное Я» работает не над собой, а с собой – важным становится «делание себя» вместо деятельности, ориентированной на мир. Подиумное сознание ищет не отношения, а презентации, заинтересовано не во взаимопонимании, а в управлении впечатлениями, не самореализации, а в создании социально значимого имиджа. Подиумное сознание формирует особое «возможностное» мышление, теперь потребляются возможности, а не вещи.

6.             Качество жизни определяется не фактом обладания, в возможностью выбора из длинного меню, а сами вещи – одноразовые, недолговечные – лишь символизируют жизненные стили. Под влиянием моды вещь превращается из утилитарной в дизайнерскую. Модная вещь организует пространство дизайна жизни, актуализирует индивидуальную интерпретацию модных тенденций, позволяет зафиксировать выбранную идентификацию.

7.             Поиск индивидуальности в культуре различия оказывается перед слишком большим выбором всего из всего. Мир как супермаркет (М. Уэльбек) трансформирует саму культуру потребления. Товарную избыточность сменяет символическая (Ж. Бодрийяр). Субъект-потребитель под влиянием все убыстряющихся модных трендов превращается в субъекта-пользователя. Символические коды моды чересчур пластичны, подвижны, они требуют процессуальности и постоянного движения. Так формируются идентификационные ловушки для «различенного» субъекта, которому оказывается нечего утверждать.